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奢侈是超出任何基本功能的花費。奢侈品則是滿足基本功能外的物品。奢侈是個具有相對意義的概念。角度、尺度、高度不同,對奢侈定義也有差異,但在總體原則上有共通性,即都具有“浪費”和“精美”的特征。
要打造一個奢侈品牌,也必須遵循這兩大原則。
“奢侈”概念經(jīng)過漫長的歷史進程演變而來,它具有時代的特征和烙印,也具有行業(yè)特殊性,要在短期內(nèi)打造奢侈品牌,“浪費”和“精美”是最短途徑,只有為品牌披上“奢侈”的包裝,才能使“奢侈品牌”成為可能。
回顧奢侈品發(fā)展歷史,會發(fā)現(xiàn)它包含兩個方面含義的此消彼長:量和質。
這是歷史
辨證唯物主義觀點,即量變帶來質變,質變同時又提升了量變的內(nèi)涵,帶來新的量變,奢侈產(chǎn)生主要由于:城市化進程、財富的積聚、中產(chǎn)階級的崛起、自我意識的覺醒、個性化需求提升等等,形成奢侈的條件也往往從量的增加開始,沒有城市聚集、沒有中產(chǎn)消費階層、沒有財富積累,自然就不會出現(xiàn)“奢侈”概念,早期的“奢侈”更多表現(xiàn)在量化的“浪費”上,比如中世紀高等貴族出游往往有超過100個仆人跟隨、以炫耀許多的情婦和私生子為榮等等,都是量化的炫耀,發(fā)展后來“奢侈”擁有了更多“精美”的概念,手工打造的藝術品、獨一無二的個人享受,是超越了“量化”特征的“質”的改變,即由單純的“浪費式炫耀”變成了“精美的虛榮”。 當然,對于奢侈品牌擁有者來說,“浪費式炫耀”和“精美的虛榮”,是相輔相成、不可分割的,沒有量化的資產(chǎn)積累,就肯定不會有精致的生活,擁有精致生活的人,也不會過于在乎量化的消費,對于億萬富豪來說,擁有1個LV的包和10個LV的包沒有多大的區(qū)別,路易十四建造的凡爾賽宮,不僅規(guī)模宏大,而且富麗堂皇、美妙絕倫,代表了那個時代,無論從“量”還是“質”上的頂峰!
中國富豪也同樣經(jīng)歷過這樣的階段,從追求財富數(shù)量的增長,到講究企業(yè)的文化、打造百年品牌;從有“原罪”的原始積累,到成為“慈善公益”大使;從蓋別墅、開大奔,到講究“生活的品味”,也說明“奢侈”的概念也同樣需要經(jīng)歷“量變”到“質變”的轉變,所以,多年前的中國富豪大多以擁有代表量化財富的汽車、房子為炫耀,而現(xiàn)在則更多去購買古董、藝術品和字畫,也是從“浪費式炫耀”轉變?yōu)椤熬赖奶摌s”!
可以這么說,“奢侈品牌”源自于富豪的互相攀比,孟德斯鳩說“富人不揮霍,窮人將餓死”,所以,富豪消費奢侈品牌雖然為許多平常老百姓所反對,但其消費行為本身,卻是實實在在地在拉動內(nèi)需,也是增加經(jīng)濟增長的一個動因,帶動了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,畢竟,制造奢侈品牌、服務富豪的都是普通大眾,放下 “仇富”情節(jié),富豪消費奢侈品牌,恰恰對窮人是有利的,所以,伏爾泰說奢侈品牌的存在是“多余,確有必要”。
奢侈品牌大多設計的美輪美奐,如果奢侈品牌是藝術,則其秘訣是必須滿足大眾的審美需求,或者,引領大眾審美,雖然美有程度和角度區(qū)分,則奢侈品牌的目標就是通過品牌的塑造和傳播,在大眾心目中建立具有藝術氣質的品牌聯(lián)想。比如Gucci的定位“高雅的性感”,就引起了大眾強烈的認同。
從消費者和歷史的角度大致說明,奢侈品牌具有“量化的浪費”和“質化的精美”特征。要打造奢侈品牌,同樣需要遵循“浪費”與“精美”法則,換句話說,如不遵循此法則,此品牌就不能夠稱之為奢侈品牌!
法則一、浪費
“浪費”原意“對財物、人力、時間等用得不當或無節(jié)制”,是貶義詞,對奢侈品牌經(jīng)營來說,則表現(xiàn)為“為品牌理念塑造而有控制的量化浪費”,即為塑造奢侈品牌,不遺余力、耗費巨大,為了帶給大眾“多才好”的印象,主要表現(xiàn)以下幾方面;
1、炫耀性的浪費
炫耀性的浪費為“無用但需要的”。09年法拉利推出的California車,擁有500馬力(367千瓦),達到369磅-英尺(500 Nm)的最大扭矩,實際的效果是能夠以僅3.9秒時間完成0-100公里/小時的加速,最高時速可達315公里!這樣的車不要說在歐洲,即使在可以隨時“飆車”的中國,堵車、限速,也讓它幾乎無用武之地。
直到今天,勞斯萊斯的發(fā)動機還完全是用手工制造。僅一臺散熱器就需要一個工人一整天時間,還要5個小時對它進行加工打磨。生產(chǎn)一輛勞斯萊斯新車型Drophead Coupe幻影。需要時間大約為350小時!
這都是品牌賴以宣傳的毫無實際用途的炫耀性浪費,看看奢侈品牌的專賣店可能你有更直觀的感受,RADA雷達在近300平米的專賣店內(nèi)僅放了不到30塊表,各種奢侈品牌的專賣店總是遵循著“大空間,少產(chǎn)品”的原則,這將顯得每個產(chǎn)品都是那么珍貴。
《我,機器人》電影中的機器人公司老板在一個擁有2000平米的房間內(nèi)只放了一張桌椅,從門到桌子的步行距離制造了高貴而神圣的感覺,購買奢侈品牌的人們,不就是要通過這樣炫耀性的浪費,來給別人制造這樣的印象嗎? 2、設計的浪費 奢侈品牌的新產(chǎn)品從來不是立刻可以賺到錢的,必須在大量的設計投入“浪費”之后才能達到收支平衡。成功的奢侈品牌證明,在產(chǎn)品的設計上耗費時間、精力和金錢總是必須的。 一個時尚服裝品牌的啟動必須從舉辦昂貴的時裝秀開始,奢華的秀一年就要舉辦兩次,時裝秀中展示的產(chǎn)品與專賣店中的完全不同,而投入大量金錢的時裝秀設計是永遠不可能賣掉的,這些服裝就是不得不“浪費”的設計。 所有的香水瓶子都是用頂級玻璃設計制造的;手表都放在特別設計的木制或皮質的盒子里;Bottega Veneta的手提袋提手竟然用的是真皮!產(chǎn)品都必須放入層層包裝后才能讓顧客提走,在奢侈品牌與顧客見面前,所有這一切都必須設計準備好,如果你認為這些“浪費”是多余,那么,奢侈品牌的產(chǎn)品氛圍立馬就減少了。 3、宣傳的浪費 時尚雜志的奢侈品牌廣告有多少人會去注意?奢侈品牌的廣告又有多少是洞悉消費者心理的創(chuàng)意?奢侈品牌要保持固有格調(diào),“引領”而非“討好”,Cartier卡地亞說“產(chǎn)品就是最大的明星”,所以,奢侈品牌的廣告大多表現(xiàn)產(chǎn)品,或是產(chǎn)品和人物的關系,你會發(fā)現(xiàn),所有的人物只是產(chǎn)品陪襯的符號,奢侈品牌的廣告費一樣是拿來浪費的。 看奢侈品牌的宣傳品,可能有深刻感受,除了圖片,就是空白,寶格麗珠寶在中國的產(chǎn)品手冊采用意大利紙張、意大利印刷,翻到第5頁才出現(xiàn)第一句話,Tiffany廣告出現(xiàn)《時尚》《世界時裝之苑》等等雜志,投放量大,可每頁只有產(chǎn)品,這似乎在告訴大家“我浪費得起”。 法則二、精美 在所有能夠接觸到品牌的細節(jié)上追求完美,是另一個重要法則。 1、設計理念 許多奢侈品牌起源自高超的工匠為皇家貴族提供定制產(chǎn)品,現(xiàn)在仍然要延續(xù)傳統(tǒng),打造血緣的傳承性及美學價值上的一致性是奢侈品牌基調(diào)。復雜的原料、美輪美奐的包裝,出現(xiàn)的任何元素都必須深思熟慮,細節(jié)設計不僅要精美,更要強調(diào)高品質華麗?ǖ貋喚驮鵀楸壤麜r伊麗莎白女皇設計制作以渦形造型和皇家桂冠為主題圖案的冠冕。 一款高端香水推廣的精致程度讓人驚嘆,從概念到最后上市需要18-24個月,玻璃瓶子必須是經(jīng)過特殊設計、定量生產(chǎn)的,盒子內(nèi)支撐的皺紋紙板不允許是白色,必須和外包裝顏色一致。所有細節(jié)都必須精致完美。 現(xiàn)代奢侈品牌必須要在量化生產(chǎn)和“工匠精神”之間找到一種平衡,量大則稀釋價值,量小則無法盈利,還要時時面臨老化威脅,LV的草莓包并無新意,奢侈品牌的創(chuàng)新也顯得舉步維艱。 2、視覺風格 奢侈品牌的視覺風格是社會文化的重要組成部分,其美學品味往往引導商業(yè)美學,甚至大眾文化。90年代,Prada的“Less is More”口號風靡世界,Prada簡約、帶有一股制服美學般的視覺風格正好與潮流不謀而合,“Less is More”口號仍然影響著現(xiàn)代人們。Prada不僅是個奢侈品牌,也是個社會文化的引領者。 許多奢侈品牌都擁有能夠體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的獨特符號,同時,又強調(diào)了高貴精美的氛圍,如卡地亞的酒紅、蒂菲尼的淡藍、LV的組合、Burbrry的方格、伯爵斑斕的花叢,只要看到這些符號,就聯(lián)想到這個品牌。品牌所設定的顏色將成為品牌的記憶。 奢侈品牌往往會花費高額的成本拍攝精致的廣告畫面,即使出現(xiàn)在平面上的字體,都經(jīng)過精心設計,視覺是塑造奢侈品牌格調(diào)的重要手段。 4、品牌推廣 卡地亞頂級珠寶巡回展覽,展出規(guī)模在5億元以上,所有的展品都是頂級的藝術珍品,這樣的展示僅僅為提升影響力,興師動眾,絕對的投入產(chǎn)出不成比例。 國際奢侈品牌大陸的旗艦店越來越多,面積越來越大,裝修越來越豪華、銷售道具更是專業(yè)到完美,燈光、柜臺、地毯,都是頂級材質,銷售員、術語,都經(jīng)過精心的培訓打造,所有細節(jié)安排完美,才會允許出現(xiàn)在大眾面前。 要打造一個成熟的奢侈品牌,除了“浪費”和“精美”,還有一個重要卻無法模仿的因素,那就是“時間”,奢侈品牌只有經(jīng)歷時間的磨礪,經(jīng)過漫長歷史的考驗,才能變成可以影響社會文化的強大DNA。
作者為北京正在國際廣告總經(jīng)理,曾任葉茂中營銷策劃策劃總監(jiān)、奧美行動營銷資深創(chuàng)意等職;作詞曲曾入選中國歌曲排行榜。聯(lián)系電話: 13601248310,電子郵件: ingad@126.com,www.ingad.com.cn,博客http://blog.sina.com.cn/yejian216